Un bon exemple de lead nurturing n'est pas un e-mail isolé, mais une courte campagne : un déclencheur, quelques messages utiles, une règle d'arrêt et un indicateur à suivre. Voici six exemples de lead nurturing pour les équipes B2B, chacun construit autour d'un moment où les leads décrochent souvent.
Cet article complète notre guide du lead nurturing, qui traite de la stratégie. Si vous cherchez la formulation des messages eux-mêmes, nos exemples de mail de relance prospect s'en chargent. Ici, on regarde la campagne entière : qui y entre, ce qui se passe à quel moment, et quand elle s'arrête.
Qu'est-ce qu'une campagne de lead nurturing ?
Une campagne de lead nurturing est une suite de contacts prévue à l'avance, adressée à des leads qui ont montré de l'intérêt sans être prêts à réserver ou à acheter. Un mail de relance est un message. La campagne, c'est tout ce qui l'entoure, en six éléments :
- Un déclencheur. Ce que le lead a fait : poser une question, manquer un rendez-vous, télécharger un guide.
- Une cible. Qui entre dans la campagne, et qui en est exclu (clients, leads déjà en discussion avec un commercial).
- Les étapes. Trois à cinq en général, chacune avec un élément nouveau : une réponse, une page, un exemple, un appel.
- Les canaux. L'e-mail par défaut, le téléphone quand vous avez le numéro et une bonne raison d'appeler.
- La règle d'arrêt. La campagne s'arrête quand le lead répond, prend rendez-vous ou demande à ne plus être contacté.
- Un indicateur. Les rendez-vous obtenus grâce à la campagne, sur une période fixe.
Les exemples ci-dessous prennent une entreprise fictive qui vend un logiciel de planification aux équipes d'intervention. Changez les détails, gardez la structure.
6 exemples de lead nurturing pour vos campagnes B2B
1. La conversation sur votre site, restée sans suite
Déclencheur : un visiteur a posé ses questions sur votre site, par chat ou par formulaire, puis il est reparti sans réserver.
Étapes :
- Jour 0 ou 1 : un e-mail qui reprend sa question, y répond complètement et propose un appel de vingt minutes.
- Jour 4 : un message court avec une preuve qui correspond à sa question, par exemple un cas d'usage dans une entreprise de sa taille.
- Jour 10 : un dernier mail qui clôt l'échange et laisse la porte ouverte.
Règle d'arrêt : le lead répond ou réserve. Indicateur : les rendez-vous pris dans les 30 jours qui suivent la conversation.
Cette campagne fonctionne parce que le lead vous a déjà dit ce qui compte pour lui. Inutile de deviner le contenu du premier mail : c'est la réponse à sa question. C'est pourtant celle que la plupart des équipes ne font jamais, faute de temps pour relire les conversations. C'est le rôle de l'Agent Nurturing de Nudge : il relit l'échange terminé sans rendez-vous et prépare la relance à partir de ce que le visiteur a demandé.
2. Le rendez-vous manqué
Déclencheur : un rendez-vous était réservé, et le lead ne s'est pas présenté.
Étapes :
- Le jour même : un e-mail court avec deux nouveaux créneaux, sans reproche. Si vous avez le numéro, un appel d'abord.
- Jour 2 : un rappel de ce qu'il voulait voir pendant le rendez-vous, avec un lien de réservation.
- Jour 7 : un dernier message qui demande si le sujet est toujours d'actualité ce trimestre.
Règle d'arrêt : un nouveau rendez-vous est pris. Indicateur : la part des absents qui reprennent rendez-vous.
Un absent n'est pas un lead perdu, c'est un lead qui a eu un imprévu. La vitesse compte plus qu'ailleurs : le message du jour même arrive quand le créneau est encore dans son agenda.
3. Le téléchargement qui n'a jamais donné de conversation
Déclencheur : un lead a téléchargé un guide, un modèle ou une étude.
Étapes :
- Jour 1 : le contenu, avec une phrase sur la partie que la plupart des lecteurs utilisent en premier.
- Jour 5 : une ressource liée, qui répond à la question suivante sur le même sujet.
- Jour 12 : une question : « Vous travaillez sur ce sujet en ce moment, ou vous vous renseignez ? », avec une réponse en un clic.
Règle d'arrêt : le lead répond, réserve, ou indique qu'il se renseigne (il passe alors dans la campagne longue). Indicateur : les réponses et les rendez-vous, pas les téléchargements.
Un téléchargement montre un intérêt pour un sujet, pas pour un achat. Le rôle de cette campagne est de savoir lequel des deux vous avez en face de vous, sans imposer une démo dès le premier jour.
4. Le lead qui a dit « pas maintenant »
Déclencheur : le lead a dit que le moment n'était pas le bon, avec une date ou une raison.
Étapes :
- Jour 0 : un remerciement qui confirme la date donnée et demande s'il est d'accord pour être recontacté à ce moment-là.
- Chaque mois : un message utile, lié à sa raison (budget, recrutement, projet à terminer).
- Deux semaines avant la date : un message qui reprend ses propres mots et propose un créneau.
Règle d'arrêt : le lead réserve ou annonce que le projet est abandonné. Indicateur : les rendez-vous pris dans le mois qu'il avait annoncé.
Tout repose sur une chose : noter sa raison et sa date. « Vous m'aviez dit que le budget s'ouvrait en janvier » fonctionne. « Je me permets de revenir vers vous » ne fonctionne pas.
5. Le contact qui doit convaincre en interne
Déclencheur : après un premier rendez-vous, votre interlocuteur explique qu'il doit convaincre son directeur financier, la DSI ou les opérations.
Selon Gartner, les acheteurs B2B ne passent qu'environ 17 % de leur temps d'achat à rencontrer des fournisseurs, et une bonne partie du reste avec leur propre comité d'achat (destinationCRM, d'après Gartner, 2018). Votre interlocuteur défendra votre offre dans des réunions où vous ne serez pas.
Étapes :
- Jour 1 : une synthèse d'une page de ce qui a été dit, rédigée pour être transférée telle quelle.
- Jour 4 : les réponses aux questions que chacun posera : le coût pour la finance, la sécurité pour la DSI, le temps de déploiement pour les opérations.
- Jour 10 : la proposition d'un appel court avec la personne qui a le plus de doutes.
Règle d'arrêt : le rendez-vous suivant est pris. Indicateur : la part des affaires où un second décideur participe à un rendez-vous.
6. Le lead endormi
Déclencheur : un lead avec qui vous avez eu un vrai échange ne donne plus de nouvelles depuis plus de trois mois.
Étapes :
- Un e-mail : ce qui a changé depuis (la fonction qu'il demandait, une nouvelle intégration, un nouveau cas dans son secteur), relié à ce qu'il avait dit à l'époque.
- Deux semaines plus tard : un dernier message court qui lui demande s'il souhaite continuer à recevoir de vos nouvelles.
Règle d'arrêt : toute réponse, y compris un non. Indicateur : les conversations relancées.
Gardez cette campagne courte. Un lead endormi qui reçoit dix e-mails signale l'expéditeur comme spam ; celui qui en reçoit un seul, pertinent, répond souvent.
Les bonnes pratiques communes à ces campagnes
Les six exemples reposent sur les mêmes habitudes :
- Commencer par son contexte. La première phrase rappelle ce que le lead a demandé ou fait. Nos exemples de mail de relance montrent comment.
- Relancer, tout simplement. Seuls 8,5 % des e-mails de prospection obtiennent une réponse, et une seule relance supplémentaire augmente les réponses de 65,8 %, selon une analyse de 12 millions d'e-mails (Backlinko et Pitchbox, 2019). L'étude porte sur la prospection à froid ; un lead qui vous a déjà parlé a plus de raisons de répondre.
- Aller vite au départ. Sur 2 241 entreprises américaines testées, le délai moyen de réponse à un lead web était de 42 heures, et 23 % n'ont jamais répondu (Harvard Business Review, 2011).
- Une seule suite par message. Un appel, un lien ou une question fermée, jamais trois.
- S'arrêter à temps. Un lead qui a réservé ne doit jamais recevoir l'étape suivante.
Avant de décider combien d'efforts consacrer à ces campagnes, vous pouvez calculer ce que vous coûtent vos visiteurs perdus à partir de votre propre trafic. Et le nurturing n'est que la moitié du travail : notre guide de la génération de leads B2B explique comment ces leads arrivent.
Ce que dit la CNIL sur les campagnes de nurturing par e-mail
En B2B, la prospection par e-mail peut se faire sans consentement préalable, à deux conditions : le message doit concerner la profession du destinataire, et celui-ci doit avoir été informé de l'usage de son adresse et pouvoir s'y opposer simplement. Chaque message doit aussi identifier l'expéditeur et permettre de refuser les envois suivants (CNIL, la prospection commerciale par courrier électronique).
En pratique : un lien de désinscription dans chaque e-mail, une liste d'exclusion commune à toutes vos campagnes, et jamais un même lead dans deux campagnes à la fois.
Un exemple concret : la campagne 1 avec Nudge
Une visiteuse travaille pour une entreprise de 90 personnes qui entretient des ascenseurs. Sur la page Tarifs, elle demande : « Les techniciens voient-ils leur planning hors connexion ? » L'agent répond à partir des pages d'aide du site, puis la visiteuse explique qu'elle doit en parler à son directeur des opérations, et accepte d'être recontactée.
Le lendemain matin, l'Agent Nurturing de Nudge a préparé le premier e-mail de la séquence « Questions tarifs » écrite par l'équipe. Son paragraphe reprend la question sur le mode hors connexion, renvoie vers la page qui l'explique et propose un appel avec le directeur des opérations. Le commercial voit pourquoi ce mail a été préparé et le contexte utilisé, le valide, et le mail part avec un lien de désinscription.
Trois jours plus tard, la visiteuse réserve un créneau. Les étapes suivantes de la séquence sont annulées.
Comment Nudge mène les campagnes de relance
Nudge conçoit des agents IA conversationnels pour les équipes commerciales B2B. Son Agent Nurturing prend en charge les deux premières campagnes de cet article : les conversations terminées sans rendez-vous et les rendez-vous marqués manqués.
Vous écrivez les séquences, leurs délais et une ligne qui dit à quels leads chacune s'adresse. L'agent choisit la bonne séquence, relit la conversation pour retrouver le besoin et ce qui faisait hésiter, puis rédige le paragraphe qui reprend le fil, dans la langue du visiteur. Il n'y met aucun prix ni aucune promesse absents de l'échange. Si le numéro est connu et que vous préférez téléphoner, il ajoute d'abord un appel à la journée du commercial, et l'e-mail prend le relais si personne ne décroche.
Par défaut, chaque relance attend votre accord, chaque e-mail contient un lien de désinscription, et les relances suivantes s'arrêtent quand le lead reprend rendez-vous. Découvrez comment fonctionne l'Agent Nurturing.
Questions fréquentes
Quel est un exemple simple de lead nurturing ?
Un visiteur demande sur votre site si votre logiciel fonctionne hors connexion, puis repart sans réserver. Le lendemain, un commercial lui écrit : il reprend la question, y répond, joint la page qui l'explique et propose un appel de vingt minutes. Sans réponse une semaine plus tard, un second message ajoute un cas d'usage proche du sien. La séquence s'arrête dès qu'il prend rendez-vous.
Comment traduire lead nurturing en français ?
On parle d'entretien ou de maturation des leads, parfois d'« élevage de leads », mais l'anglais reste le terme le plus courant en France. L'idée est la même : garder un échange utile avec des contacts intéressés qui ne sont pas encore prêts à acheter, en leur apportant ce dont ils ont besoin pour l'étape suivante, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à parler à un commercial.
Combien de temps doit durer une campagne de nurturing ?
Cela dépend du déclencheur. Après une conversation sans suite ou un rendez-vous manqué, deux à trois semaines et trois ou quatre messages suffisent en général. Pour un lead qui a dit « au prochain trimestre », la campagne peut durer plusieurs mois, à raison d'un message utile par mois. Dans les deux cas, elle se termine par un dernier mail qui clôt l'échange poliment.
Quelle différence entre une campagne de nurturing et un scénario automatisé ?
Un scénario automatisé classique envoie la même série d'e-mails à tout le monde, selon un calendrier fixe. Une campagne de nurturing réagit à ce que le lead a fait ou dit : le déclencheur, le contenu et le rythme dépendent de sa situation, et la campagne s'arrête ou change dès qu'il répond, prend rendez-vous ou montre un nouveau signal. Les outils d'automatisation servent souvent à la mettre en œuvre.
Faut-il le consentement du lead pour une campagne de nurturing B2B ?
En France, la CNIL admet la prospection par e-mail entre professionnels sans consentement préalable, si le message concerne la profession du destinataire et s'il a été informé de l'usage de son adresse et peut s'y opposer simplement. Chaque e-mail doit identifier l'expéditeur et proposer un moyen simple de refuser les envois suivants.
