Un mail de relance prospect efficace reprend ce que le prospect vous a dit, au lieu de lui demander s'il a bien reçu votre précédent message. Le bon mail de relance part de sa question, apporte un élément nouveau et propose une seule suite claire.
Cet article complète notre guide du lead nurturing, qui traite de la stratégie. Ici, on s'intéresse au mail lui-même : sept exemples pour les moments où un prospect B2B ne répond plus, avec le délai, l'objet et la raison pour laquelle chacun fonctionne.
Pourquoi la plupart des mails de relance restent sans réponse ?
La plupart des relances pourraient être envoyées à n'importe qui. « Je me permets de revenir vers vous suite à mon précédent mail » oblige le prospect à chercher de quoi vous aviez parlé, et il ne fait pas l'effort.
Pourtant, relancer marche. Sur 12 millions d'e-mails de prospection analysés, seuls 8,5 % ont obtenu une réponse, et une seule relance supplémentaire a augmenté les réponses de 65,8 % (Backlinko et Pitchbox, 2019). Cette étude porte sur la prospection à froid : un prospect qui vous a déjà posé une question a encore plus de raisons de répondre.
L'autre problème, c'est le silence du côté du vendeur. Sur 2 241 entreprises américaines testées, le délai moyen de réponse à un lead web était de 42 heures, et 23 % n'ont jamais répondu (Harvard Business Review, 2011). Souvent, la première relance est celle qui ne part jamais. Notre article sur le traitement des leads entrants explique pourquoi ce premier délai coûte si cher.
Comment relancer poliment un prospect par mail ?
Un bon mail de relance tient en quatre parties :
- Le contexte, en une phrase. Ce que le prospect a demandé, lu ou dit. « Mardi, vous demandiez si vos chefs d'équipe pouvaient valider les heures sur mobile. »
- Un élément nouveau. La réponse, une page, un détail qu'il n'avait pas. Pas une nouvelle présentation de votre offre.
- Une seule suite. Un échange de 20 minutes, un lien, une question fermée. Une, pas trois.
- Une sortie facile. Un lien de désinscription, et aucune culpabilisation dans la formulation.
Faut-il écrire « je me permets de vous relancer » ?
Mieux vaut l'éviter : la formule n'apporte rien et place le prospect en faute. Entrez directement dans le sujet, ou écrivez « Je reviens vers vous au sujet de l'export vers votre outil de paie », qui au moins nomme le sujet.
7 exemples de mail de relance prospect
Chaque exemple précise le déclencheur, le délai et l'objet, pour un éditeur fictif de logiciel de planification des équipes terrain.
1. Après une conversation sur votre site, sans rendez-vous
Déclencheur : un visiteur a posé de vraies questions sur votre site, a dit devoir en parler en interne, et a accepté d'être recontacté. Délai : deux ou trois jours.
Objet : Votre question sur la validation mobile
Bonjour Madame Martin, mardi, vous demandiez si vos chefs d'équipe pouvaient valider les heures depuis leur téléphone. C'est possible, dans l'application que les techniciens utilisent déjà pour saisir leurs heures : voici la page qui montre le circuit de validation. Julien peut le présenter à votre responsable d'exploitation en 20 minutes la semaine prochaine. Mardi ou jeudi, qu'est-ce qui vous arrange le mieux ?
Pourquoi ça marche : la première phrase fait le travail de mémoire à la place du prospect, et le mail vise l'autre personne qui décide.
2. Après une question sur les tarifs
Déclencheur : le prospect a posé une question sur les offres ou les prix, puis il est parti. Délai : le lendemain.
Objet : Les offres pour une équipe de 40 techniciens
Vous compariez nos offres pour 40 techniciens et vous demandiez si les sous-traitants comptaient comme utilisateurs. Ce n'est pas le cas : seules les personnes qui saisissent des heures comptent. Vous êtes donc sur l'offre Équipe. Julien peut vous envoyer une proposition écrite adaptée à votre organisation, ou répondre à vos dernières questions lors d'un court appel.
Pourquoi ça marche : une question de prix cache souvent un blocage précis. Nommez-le, levez-le, et donnez un document à transmettre.
3. Après un rendez-vous manqué
Déclencheur : le prospect avait réservé un appel et ne s'est pas connecté. Délai : le jour même, dans les heures qui suivent.
Objet : Notre échange d'aujourd'hui sur la planification
Nous avions prévu d'échanger à 14 h sur la planification de vos deux équipes régionales. Un imprévu arrive vite, aucun souci. Voici trois créneaux cette semaine si le sujet vous intéresse toujours. Si le moment n'est plus le bon, dites-le-moi simplement et je ne vous relancerai pas.
Pourquoi ça marche : aucun reproche, et rappeler le sujet suffit souvent à faire revenir le prospect.
4. Après une première réponse restée sans suite
C'est le cas classique du mail sans réponse. Déclencheur : vous avez répondu à un formulaire ou à un e-mail, et rien depuis. Délai : trois à cinq jours ouvrés, dans le même fil.
Objet : L'export vers votre outil de paie
La semaine dernière, je vous ai répondu au sujet de l'export des heures vers votre outil de paie. Un détail que je n'avais pas précisé : l'export tourne chaque nuit, la paie travaille donc toujours sur les données de la veille. L'intégration reste-t-elle votre principale question, ou un autre sujet est-il passé devant ?
Pourquoi ça marche : le mail ajoute un fait au lieu de demander « avez-vous bien reçu mon message ? ». La question finale se règle en une ligne.
5. Après un téléchargement de contenu
Déclencheur : le prospect a téléchargé un guide ou une check-list. Délai : une semaine, le temps de la lire.
Objet : La check-list sur les règles de planification
Vous avez téléchargé notre check-list sur les règles de planification des équipes terrain. La plupart des équipes qui l'utilisent bloquent sur le même point : les techniciens qui couvrent deux régions. Voici comment deux de nos clients s'y prennent, en deux minutes de lecture. Votre organisation est différente ? Décrivez-moi vos régions.
Pourquoi ça marche : le mail aide d'abord sur le contenu, puis pose une question qui qualifie sans formulaire.
6. Le prospect qui a dit « pas maintenant »
Déclencheur : le prospect a indiqué que le projet démarrerait plus tard. Délai : quelques semaines avant la date qu'il a donnée.
Objet : Votre projet de planification en janvier
En septembre, vous m'indiquiez que le projet démarrerait en janvier, après l'arrivée de votre nouveau responsable régional. Depuis, nous avons ajouté les modèles de roulement dont vous parliez. Si janvier tient toujours, ce serait peut-être le bon moment pour lui montrer l'outil. Voulez-vous que je vous propose quelques dates ?
Pourquoi ça marche : il prouve que vous avez écouté. Notez la date et la raison quand un prospect dit « plus tard ».
7. Le dernier mail, qui clôt l'échange
Déclencheur : deux ou trois relances sans réponse. Délai : une à deux semaines après la précédente.
Objet : Je clos votre dossier ?
Je n'ai pas eu de nouvelles depuis votre question sur la validation mobile, je vais donc arrêter de vous relancer. Si le projet revient, il vous suffit de répondre à ce mail ou de réserver un créneau directement depuis notre site. Bonne continuation dans tous les cas.
Pourquoi ça marche : il est honnête, laisse une porte ouverte, et obtient souvent une réponse parce qu'il ne demande rien.
Quel objet choisir pour un mail de relance ?
L'objet et la première phrase font l'essentiel du travail. Dans la même étude sur 12 millions d'e-mails, les objets personnalisés ont augmenté le taux de réponse de 30,5 % (Backlinko et Pitchbox, 2019).
En relance, personnaliser veut dire reprendre le sujet de l'échange, pas ajouter le prénom. Trois règles :
- Nommez le sujet, pas votre entreprise. Le prospect se souvient de vous dès qu'il se souvient de sa question.
- Pas de faux « RE : ». Il obtient une ouverture, puis coûte de la confiance pour toute la suite.
- Première phrase = contexte. Jamais « J'espère que vous allez bien » ni « Je me permets de vous relancer ».
L'Agent Nurturing de Nudge, par exemple, relit l'échange du visiteur pour retrouver son besoin et ce qui le faisait hésiter, puis rédige le paragraphe qui reprend le fil. Votre équipe le valide avant l'envoi.
Quand et combien de fois relancer un prospect ?
Une bonne base pour un prospect qui a déjà échangé avec vous :
- Première relance : le jour même s'il attend une réponse, quelques jours après s'il a demandé du temps.
- Deuxième et troisième : à une semaine d'écart, chacune avec un élément nouveau.
- Dernier mail : une à deux semaines plus tard, pour clore l'échange.
- Projets lointains : un message utile par mois, calé sur la date que le prospect vous a donnée.
Surtout, arrêtez la séquence dès que le prospect répond ou prend rendez-vous, et immédiatement s'il vous le demande.
Avant de dimensionner vos relances, vous pouvez calculer ce que vous coûtent vos visiteurs perdus à partir de votre propre trafic.
Ce que disent la CNIL et Gmail sur les relances par e-mail
Une relance commerciale reste de la prospection, y compris entre entreprises.
- En France, la CNIL précise que la prospection auprès de professionnels peut se fonder sur l'intérêt légitime, à condition que le message ait un rapport avec la profession de la personne. Celle-ci doit avoir été informée de l'utilisation de son adresse et pouvoir s'y opposer simplement (CNIL, la prospection commerciale par courrier électronique).
- La délivrabilité a ses propres règles. Google demande à tous les expéditeurs de maintenir le taux de spam indiqué dans Postmaster Tools en dessous de 0,3 %, et ceux qui envoient plus de 5 000 messages par jour à des comptes Gmail doivent permettre de se désabonner en un clic (Google, consignes pour les expéditeurs).
En pratique : moins de relances, mais meilleures.
Un exemple concret : d'une question sur les tarifs au rendez-vous
Voici à quoi peut ressembler une relance qui part du contexte, avec un agent comme celui de Nudge.
Le visiteur d'une entreprise de maintenance de 120 personnes demande sur la page tarifs : « Les sous-traitants comptent-ils comme utilisateurs payants ? » La réponse est non. Il pose aussi une question sur l'export vers la paie, explique qu'il doit en parler à son directeur financier, et laisse son adresse pour être recontacté.
Le lendemain matin, la relance attend d'être validée. Elle reprend les deux questions, donne la page sur l'export de paie et propose un appel de 20 minutes avec le directeur financier. Le commercial la valide, et elle part avec un lien de désinscription.
Deux jours plus tard, le visiteur réserve un créneau. La relance suivante est annulée, et le commercial connaît déjà les deux questions.
Comment Nudge relance les prospects à partir de la conversation
Nudge conçoit des agents IA conversationnels pour les équipes commerciales B2B. Son Agent Nurturing relance les conversations terminées sans rendez-vous, et les rendez-vous marqués manqués. Il relit la conversation et sa synthèse pour retrouver le besoin et ce qui a fait hésiter le visiteur, puis rédige un paragraphe qui reprend le fil et propose la suite, dans la langue du visiteur et avec le même vouvoiement ou tutoiement. Il n'y met aucun prix ni aucune promesse absents de la conversation.
Vous rédigez les messages et leurs délais. Par défaut, chaque relance attend votre accord, avec la raison de l'envoi et le contexte utilisé. Une conversation inachevée n'est relancée par e-mail que si le visiteur a accepté d'être recontacté, chaque message porte un lien de désinscription, et les relances suivantes s'arrêtent quand le lead reprend rendez-vous.
Découvrez comment l'Agent Nurturing relance là où l'échange s'est arrêté.
Questions fréquentes
Comment relancer poliment par mail ?
Rappelez en une phrase l'échange précédent, apportez une information nouvelle, puis proposez une seule suite simple, comme un créneau ou une question fermée. Évitez les reproches implicites (« sauf erreur de ma part, vous n'avez pas répondu ») et laissez une porte de sortie claire. La politesse tient surtout au fait de ne pas faire travailler le prospect pour se souvenir de vous.
Comment relancer un mail sans réponse ?
Attendez trois à cinq jours ouvrés, puis répondez dans le même fil pour garder l'historique visible. Ne demandez pas si le message a bien été reçu : ajoutez un détail utile que vous n'aviez pas donné, et terminez par une question à laquelle on peut répondre en une ligne. Après deux ou trois relances sans réponse, envoyez un dernier mail qui clôt l'échange.
Comment dire « je me permets de vous relancer » autrement ?
Le plus simple est de ne pas annoncer la relance et d'entrer directement dans le sujet : « Mardi, vous demandiez si vos chefs d'équipe pouvaient valider les heures sur mobile. » Si vous voulez une formule, préférez « Je reviens vers vous au sujet de… » suivi du sujet précis. Le prospect comprend tout seul qu'il s'agit d'une relance.
Combien de fois faut-il relancer un prospect ?
Pour un prospect qui a déjà échangé avec vous, deux à quatre relances sur deux à quatre semaines sont une bonne base, puis un dernier mail de clôture. Chaque relance doit apporter quelque chose de nouveau. Arrêtez dès que le prospect répond, prend rendez-vous ou vous demande de ne plus le contacter.
Quel objet choisir pour un mail de relance ?
Reprenez le sujet de l'échange : « Votre question sur la validation mobile » dit au prospect pourquoi vous écrivez avant même l'ouverture. Évitez « Relance », « Petit rappel » ou un faux « RE : » sur un mail qui n'est pas une réponse. Ces objets obtiennent parfois une ouverture, mais ils coûtent de la confiance pour la suite.
