Qui visite mon site ? En B2B, deux méthodes permettent de répondre : le reverse IP, qui déduit l'entreprise du visiteur à partir de son réseau, et les signaux first-party, où le visiteur se présente lui-même en posant une question, en réservant un rendez-vous ou en répondant à un e-mail. La première donne des noms d'entreprises pour une partie du trafic ; la seconde donne moins de noms, mais avec la raison de chaque visite.
Cet article complète notre guide de la prospection commerciale B2B à partir des signaux. Il explique comment fonctionne chaque méthode, pourquoi l'identification par IP rate autant de visites, ce que disent le RGPD et la CNIL, et comment combiner les deux sans écrire à des personnes qui n'ont rien demandé.
Pourquoi chercher à savoir qui visite son site ?
La grande majorité des visiteurs B2B repartent sans rien laisser. First Page Sage mesure un taux de conversion moyen de 1,1 % pour les sites de SaaS B2B, et de 7,4 % pour le secteur le mieux placé de son étude, les services juridiques (First Page Sage). Les autres lisent la page Tarifs, vous comparent à deux concurrents et ferment l'onglet.
Dans l'outil d'analytics, l'équipe commerciale voit ces visites sous forme de chiffres. Elle voudrait des noms : quels comptes s'informent, lesquels sont revenus trois fois cette semaine, qui appeler en premier. C'est la promesse des outils d'identification des visiteurs. Pour chiffrer le manque à gagner sur votre propre site, vous pouvez calculer ce que vous coûtent vos visiteurs perdus.
Comment fonctionne le reverse IP ?
Chaque visite provient d'une adresse IP. Un outil de reverse IP compare cette adresse à une base de réseaux appartenant à des entreprises. Si l'adresse correspond au réseau d'une société connue, l'outil l'affiche dans une liste de visiteurs, avec les pages consultées.
Leadfeeder, l'un des outils les plus connus, décrit le principe : il rapproche l'adresse IP d'une base d'entreprises mise à jour en continu, et tout le suivi se fait au niveau de l'entreprise (Leadfeeder). Les CRM proposent la même chose : HubSpot met à jour les visites des entreprises suivies grâce à sa « reverse-IP technology » (HubSpot).
Identifier une entreprise ou une personne
Les outils « entreprise » indiquent qu'un salarié de telle société est venu. Les outils « personne » prétendent nommer l'individu, et ne s'appuient pas seulement sur l'IP. RB2B explique ainsi croiser cookies first-party et tiers, identifiants d'appareils et adresses IP avec un réseau d'éditeurs, et précise que son identification des personnes est réservée aux États-Unis (RB2B). Pour un site qui vise la France, cette option est donc exclue d'emblée.
Les taux annoncés par les éditeurs
Chaque éditeur publie son chiffre : jusqu'à 45 % des visiteurs B2B identifiés au niveau de l'entreprise pour Leadfeeder, 70 à 80 % du trafic pour RB2B. Ce sont des chiffres commerciaux, mesurés selon les critères de chacun. Ils dépendent surtout de votre cible : un éditeur qui vend à des grands groupes dotés de réseaux centralisés aura beaucoup plus de correspondances qu'un cabinet qui vend à des PME en télétravail.
Pourquoi l'identification par IP rate autant de visiteurs
Une adresse IP désigne un réseau, pas une personne. La correspondance ne fonctionne que si ce réseau appartient clairement à une entreprise. Beaucoup de visites B2B ne remplissent pas cette condition :
- Le télétravail. Une acheteuse qui consulte vos tarifs depuis chez elle passe par l'adresse de son fournisseur d'accès, pas par celle de son employeur.
- Les réseaux mobiles. Sur un smartphone, l'adresse est partagée avec des milliers d'abonnés.
- Les VPN et les relais. Avec iCloud Private Relay, un second relais « génère une adresse IP temporaire » avant d'atteindre le site, qui ne voit donc pas l'adresse réelle de l'utilisateur (Apple).
- Les petites structures et les espaces de coworking. Elles ont rarement un réseau enregistré à leur nom.
La seconde limite compte encore plus pour les ventes. Même juste, une correspondance donne l'entreprise, pas la personne ni la raison de sa visite. Quelqu'un d'un groupe de 5 000 salariés a lu votre page Recrutement : client potentiel, candidat ou concurrent ? L'outil n'en sait rien.
L'analytics ne comble pas ce manque. Google indique que Google Analytics 4 n'enregistre ni ne stocke les adresses IP (Aide Google Analytics).
Identifier ses visiteurs : ce que disent le RGPD et la CNIL
Le RGPD cite les « adresses IP » parmi les identifiants en ligne qui peuvent permettre d'identifier une personne (RGPD, considérant 30). Les outils d'identification déposent ou lisent aussi des traceurs. Or la CNIL rappelle que les internautes doivent être informés et donner leur consentement avant le dépôt et la lecture de la plupart des traceurs ; les exceptions visent ceux qui sont strictement nécessaires au service, comme le panier d'achat ou l'authentification (CNIL). RB2B indique lui-même que son identification des entreprises hors États-Unis exige un recueil du consentement.
Reste l'étape suivante : écrire à la personne. En B2B, la CNIL admet la prospection par e-mail sur la base de l'intérêt légitime lorsque le message est en rapport avec la profession du destinataire, à condition qu'il soit informé et puisse s'y opposer simplement et gratuitement (CNIL). Une personne repérée à partir de son réseau, qui ne vous a jamais communiqué son adresse, n'a pas été informée de grand-chose.
Cet article n'est pas un avis juridique. La règle que retiennent la plupart des équipes : utiliser les données d'entreprise, si vous les utilisez, pour prioriser des comptes, et réserver les messages individuels aux personnes qui vous ont donné leurs coordonnées.
Les signaux first-party : une autre façon de savoir qui vous lit
Les signaux first-party sont les actions des acheteurs sur vos propres canaux, faites en connaissance de cause. Pour une équipe commerciale, les plus utiles sont :
- Les questions posées. Un visiteur qui demande « Est-ce compatible avec notre outil de facturation ? » vous donne son stade d'achat et son objection.
- Les pages lues. Tarifs, sécurité, intégrations, cas clients : ces pages traduisent une évaluation, pas une simple curiosité.
- Les retours. Une troisième visite sur la page Tarifs dans la semaine en dit plus qu'une longue session unique.
- Ce qu'il partage volontairement. Une adresse laissée dans une conversation, un rendez-vous réservé, une réponse à une relance.
Ces signaux identifient moins de visiteurs que ce que promet le reverse IP. Mais chacun arrive avec un nom donné volontairement et avec la raison de la visite. Nous en détaillons d'autres dans notre article sur les signaux d'achat d'un prospect B2B.
C'est là qu'une conversation sur le site change la donne : un agent qui répond pendant la lecture transforme une session anonyme en une personne avec une question. L'agent Outreach de Nudge recontacte ensuite ceux qui reviennent sans écrire, par exemple à la troisième visite sur la page Tarifs, et prépare le message : pas besoin d'acheter de liste.
Mettre en place une identification first-party en 6 étapes
1. Donner au visiteur une raison de parler
Un formulaire demande des informations avant de donner quoi que ce soit. Une conversation qui répond d'abord fait parler le visiteur, et il laisse plus volontiers son adresse après avoir obtenu une réponse utile.
2. Demander l'adresse au bon moment
Demandez l'e-mail quand il y a quelque chose à envoyer : une confirmation de rendez-vous, un document, une réponse qui nécessite un commercial. Pas comme un péage avant la première réponse.
3. Relier les pages vues à la conversation
Une fois le visiteur présenté, rattachez ses visites à cette conversation. Vous savez alors ce qu'il a demandé et ce qu'il a lu ensuite.
4. Retenir quelques signaux seulement
Trois ou quatre suffisent pour commencer : un retour sur les tarifs, une question sur la sécurité ou les intégrations, une prise de rendez-vous abandonnée.
5. Relancer à partir de la question, pas du suivi
Parlez de ce que l'acheteur a demandé, pas du fait que vous l'avez vu passer. « Vous nous avez demandé le délai de mise en route : voici comment il se passe pour une équipe de 15 personnes » fonctionne. « J'ai vu que vous aviez consulté nos tarifs » met mal à l'aise.
6. Cantonner l'IP à la priorisation
Si vous utilisez aussi un outil de reverse IP, servez-vous-en pour classer les comptes, jamais pour écrire à froid à des individus. Notre article sur la prospection automatisée sans liste détaille comment écrire à des acheteurs qui ont déjà montré de l'intérêt.
Reverse IP ou signaux first-party : que choisir ?
Le reverse IP a du sens si vous vendez à des grands comptes aux réseaux identifiables, si vous menez une démarche ABM sur une liste fermée et si vous cherchez surtout à savoir quels comptes s'activent. Attendez-vous à une couverture partielle, et prévoyez le consentement pour votre trafic européen.
Les signaux first-party conviennent si vous voulez parler au véritable acheteur, comprendre pourquoi il est venu et rester serein vis-à-vis du RGPD. Leur couverture dépend du nombre de visiteurs qui engagent la conversation : c'est pourquoi la qualité de l'agent conversationnel de votre site B2B compte davantage que le script de suivi.
Beaucoup d'équipes combinent les deux : l'IP pour repérer les comptes qui se réchauffent, la conversation pour trouver la personne et son besoin.
Exemple : d'une visite anonyme à un rendez-vous
Un jeudi à 21 h, une directrice financière arrive sur le site d'un éditeur de logiciel de gestion, depuis sa connexion personnelle. Un outil de reverse IP afficherait son fournisseur d'accès, pas son entreprise.
Elle ouvre la page Tarifs et demande à l'agent du site : « La facturation électronique est-elle incluse ? » L'agent répond à partir de la page produit et la cite. Elle demande ensuite si la reprise des données de son ancien logiciel est possible. L'agent répond, propose un créneau de 30 minutes avec un commercial, et elle le réserve en laissant son adresse professionnelle.
Le commercial connaît maintenant l'entreprise, la personne, son besoin et sa première question. Aucune adresse IP n'a servi, et personne n'a reçu de message inattendu.
Comment Nudge gère l'identification des visiteurs
Nudge conçoit des agents IA conversationnels pour les équipes commerciales B2B. L'agent Website répond aux visiteurs pendant leur lecture ; il est formé sur votre site et vos documents, et chaque réponse cite la page d'où elle vient. Quand le visiteur est prêt, il pose le rendez-vous dans la conversation, sans formulaire.
Pour ceux qui partent et reviennent, l'agent Outreach recontacte les visiteurs qui reviennent sans écrire, par exemple à la troisième visite sur la page Tarifs, et prépare le message, sans liste à acheter. L'agent Nurturing reprend la conversation là où elle s'est arrêtée : chaque relance repart de la question du visiteur. Enfin, l'agent Handoff remet au closer un brief avec ce que veut le prospect et l'objection déjà posée.
Découvrez le fonctionnement sur la page de l'agent Outreach, ou posez votre question à l'agent de notre site.
Questions fréquentes
Google Analytics permet-il de savoir qui visite mon site ?
Non. Google Analytics affiche des sessions, des pages et des sources de trafic, jamais des noms. Google précise même que Google Analytics 4 n'enregistre ni ne stocke les adresses IP. Pour mettre un nom sur une visite, il faut soit un outil d'identification qui devine l'entreprise à partir du réseau, soit une raison pour le visiteur de se présenter : une réponse utile, un rendez-vous, un document envoyé par e-mail.
Le reverse IP est-il fiable ?
Il est fiable pour les visiteurs connectés au réseau d'une grande entreprise, beaucoup moins pour ceux qui travaillent depuis chez eux, sur un réseau mobile, derrière un VPN ou un relais comme iCloud Private Relay. Les éditeurs publient leurs propres taux : Leadfeeder annonce jusqu'à 45 % des visiteurs B2B identifiés au niveau de l'entreprise. Testez l'outil sur votre propre trafic avant de vous fier à ce chiffre.
Identifier les visiteurs de son site est-il compatible avec le RGPD ?
Cela dépend de la méthode. Le RGPD cite l'adresse IP parmi les identifiants en ligne qui peuvent rendre une personne identifiable, et la CNIL impose d'informer les internautes et de recueillir leur consentement avant la plupart des traceurs. Un outil d'identification sans bandeau de consentement pose donc problème. Cet article ne constitue pas un avis juridique : vérifiez votre cas avec votre DPO.
Peut-on prospecter par e-mail un visiteur identifié par son IP ?
C'est la pratique la plus risquée. En B2B, la CNIL admet la prospection par e-mail sans consentement préalable si le message est en rapport avec la profession de la personne, à condition qu'elle soit informée et puisse s'y opposer simplement. Mais une personne identifiée à partir de son réseau ne vous a rien communiqué : gardez ces données pour prioriser des comptes, pas pour écrire à des individus.
Qu'est-ce qu'un signal first-party ?
C'est une action d'un acheteur sur vos propres canaux, faite en connaissance de cause : les pages qu'il lit, ses retours sur le site, la question qu'il pose dans une conversation, le rendez-vous qu'il réserve, la réponse qu'il envoie à un e-mail. Vous collectez ces signaux directement, ce qui les rend plus fiables que des données déduites et plus simples à utiliser dans le respect du RGPD.
